Competencia Desleal y Derecho de la Publicidad

La competencia desleal se rige por su normativa específica, mientras que la publicidad se regula por el Derecho de la Publicidad.

Importancia del Derecho de la Publicidad

• La publicidad es un elemento esencial para que exista un mercado competitivo. Sin publicidad, los consumidores no estarían suficientemente informados de las características de un producto, y entonces un mercado dejaría de ser competitivo.

En principio, todas las empresas tienen derecho a realizar publicidad. Sin embargo, la Ley General de Publicidad (LGP) regula aquellos supuestos en los que la publicidad realizada por los empresarios puede ser considerada ilícita o desleal y, por lo tanto, no permitida.

Tipos de Publicidad Ilícita

Se considera publicidad ilícita en los siguientes casos:

1. Aquella que atente contra la dignidad de las personas o vulnere los derechos y valores recogidos en la Constitución. Por ejemplo, anuncios que representen a una mujer de forma discriminatoria.
2. Aquella que se dirija a menores, incitándolos a comprar un bien o servicio valiéndose de su inexperiencia o credulidad, o que intente persuadir a sus tutores o padres para adquirir el producto.
3. La publicidad subliminal, donde el consumidor no es consciente de lo que se representa en el anuncio.
4. Aquella que infrinja normativa específica para determinados productos o servicios. Por ejemplo, la venta de tabaco, que obliga a incluir la advertencia «Fumar mata».
5. Aquella que sea considerada engaño, desleal o agresiva. Para su regulación, debemos remitirnos a las normas establecidas por la Ley de Competencia Desleal (LCD). Se entiende por publicidad engañosa aquella que, de cualquier forma, induce a error al consumidor o destinatario, pudiendo modificar su comportamiento económico y perjudicar a un competidor. La LGP establece que será engañosa cuando las alegaciones publicitarias realizadas sean falsas o inexactas.

El engaño puede producirse también por omisión, cuando se ocultan características esenciales de un producto o servicio que afectan la decisión del consumidor.

Publicidad Comparativa

La publicidad comparativa es aquella en la que se comparan dos o más productos o servicios. Aunque puede ser una fuente valiosa de información para el consumidor, permitiéndole conocer claramente las características de diferentes productos, será considerada ilícita si se califica como desleal de conformidad con la Ley de Competencia Desleal.

Publicidad Agresiva

La publicidad agresiva se refiere a comportamientos que, mediante acoso o coacción, reducen significativamente la libertad de elección del destinatario.

Acciones frente a la Publicidad Ilícita

Las acciones legales frente a la publicidad ilícita se rigen por lo establecido en la Ley de Competencia Desleal (LCD) para los actos desleales.

Derecho de la Competencia Desleal

El Derecho de la Competencia Desleal se encuentra regulado en la Ley de Competencia Desleal (LCD). Se considera acto de competencia desleal todo comportamiento contrario a las exigencias de la buena fe en el ámbito industrial o comercial. La LCD clasifica diversos actos de competencia desleal y, además, establece una cláusula general o de cierre (Art. 4 LCD) que reputa desleal cualquier comportamiento que sea objetivamente contrario a las exigencias de la buena fe.

Actos de Competencia Desleal

Bloque I: Actos de Aprovechamiento Indebido

Actos de Engaño (Art. 5 LCD)

Se considera desleal cualquier conducta que contenga información falsa o que, aun siendo veraz, por su contenido o presentación, pueda inducir a error a los destinatarios, siendo susceptible de alterar su comportamiento económico. El Art. 5 LCD especifica los aspectos sobre los que la información puede ser relevante (verdadera o falsa): la naturaleza del bien o servicio, sus características principales, el precio y su modo de fijación, y la naturaleza o características del empresario.

Actos de Confusión (Art. 6 LCD)

Son comportamientos idóneos para crear confusión con la actividad, las prestaciones o el establecimiento de otro empresario.

Omisiones Engañosas (Art. 7 LCD)

Consisten en la omisión u ocultación de información necesaria para que el destinatario pueda adoptar una decisión económica con pleno conocimiento de causa. También se incluyen los casos en que la información proporcionada es poco clara, ininteligible, ambigua o no se ofrece en el momento adecuado.

Prácticas Agresivas (Art. 8 LCD)

Serán agresivos aquellos comportamientos o prácticas que, teniendo en cuenta sus características y circunstancias, sean susceptibles de reducir de forma significativa, mediante acoso, coacción o uso de fuerza indebida, la libertad de elección o conducta del destinatario. El Art. 8 LCD enumera circunstancias a tener en cuenta para determinar si existe agresión: el momento y lugar en que se produce el comportamiento, la naturaleza y persistencia del mismo, la utilización de lenguaje o comportamiento amenazador o insultante, la explotación por parte del empresario de cualquier infortunio o circunstancia específica del destinatario, y la imposición de obstáculos no contractuales onerosos o desproporcionados.

Bloque II: Actos Relacionados con la Información Falsa o Comparación

Actos de Denigración (Art. 9 LCD)

Se considerarán actos desleales la realización o divulgación de manifestaciones sobre la actividad, las prestaciones, el establecimiento o las relaciones mercantiles de un tercero que sean aptas para menoscabar su crédito en el mercado, a no ser que sean exactas, verdaderas y pertinentes. El Art. 9 LCD especifica que se entenderá que menoscaban el crédito las manifestaciones que tengan por objeto la nacionalidad, las creencias religiosas, la ideología o la vida privada del empresario.

Actos de Comparación (Art. 10 LCD)

Los actos de comparación no se reputan ilícitos salvo que no cumplan los siguientes requisitos:

1. Los bienes o servicios comparados deben tener la misma finalidad o cubrir las mismas necesidades.
2. La comparación debe ser objetiva y referirse a una o varias características esenciales, pertinentes, verificables y representativas de dichos bienes o servicios.
3. En los supuestos en que el producto esté amparado por una denominación de origen, la comparación solo podrá realizarse si los productos cuentan con la misma denominación.
4. Los actos comparativos no deben representar los bienes o servicios como imitaciones o réplicas de otros productos.
5. Los comportamientos no podrán contravenir lo establecido en la Ley de Competencia Desleal en materia de actos de engaño, denigración o explotación de la reputación ajena.

Actos de Imitación (Art. 11 LCD)

El Art. 11 LCD establece la regla general de que los actos de imitación son libres, salvo que el producto o prestación estén amparados por un derecho de exclusiva (como una patente o un diseño industrial). Sin embargo, se considerarán desleales las imitaciones idóneas para generar una asociación por parte de los consumidores respecto del producto o servicio imitado, o que comporten un aprovechamiento indebido de la reputación o el esfuerzo ajenos. Asimismo, será desleal la imitación sistemática de las prestaciones de un competidor cuando dicha estrategia tenga como objetivo obstaculizar su implantación en el mercado.

Explotación de la Reputación Ajena (Art. 12 LCD)

Será desleal todo comportamiento que pretenda, en beneficio propio o ajeno, apropiarse indebidamente de la reputación industrial, comercial o profesional de otro empresario en el mercado.

Bloque III: Actos de Dependencia Económica

Explotación de la Dependencia Económica (Art. 16 LCD)

Se consideran desleales los casos de explotación, por parte de una empresa con mayor poder económico, de una situación de dependencia en la que se puedan encontrar otras empresas, clientes o proveedores que no puedan realizar su actividad económica de otra manera. Por ejemplo, se reputa desleal la ruptura de relaciones comerciales sin un preaviso de al menos seis meses, salvo que exista causa grave, así como la mera amenaza de dicha ruptura.

Bloque IV: Actos de Venta a Pérdida (Dumping)

Venta a Pérdida o Dumping (Art. 17 LCD)

Aunque la fijación de precios es libre para los empresarios, la venta realizada bajo el coste de adquisición (venta a pérdida o dumping) será un comportamiento desleal si se cumplen los siguientes requisitos:

1. Que sea susceptible de inducir a error a los consumidores acerca del nivel de precio de otros productos o servicios del mismo establecimiento.
2. Cuando tenga por objeto desacreditar la imagen de un producto o establecimiento ajeno.
3. Cuando forme parte de una estrategia encaminada a eliminar a un competidor del mercado.

Bloque V: Divulgación de Secretos Empresariales

Violación de Secretos Empresariales (Art. 13 LCD)

Se considera desleal la divulgación o explotación, sin autorización de su titular, de secretos industriales o de cualquier otra índole a los que se haya tenido acceso legítima o ilegítimamente (por ejemplo, mediante espionaje comercial).

Bloque VI: Violación de Normas

Violación de Normas (Art. 15 LCD)

Se considera desleal prevalerse en el mercado de una ventaja significativa adquirida mediante la infracción de leyes. Por ejemplo, un comerciante que abre un establecimiento sin cumplir las normas sobre el horario de apertura, obteniendo así una ventaja competitiva desleal. También se incluye la contratación de extranjeros sin autorización legal para trabajar en España.

Acciones Legales contra Actos de Competencia Desleal

Los Artículos 18 a 26 de la LCD establecen las acciones disponibles contra los actos de competencia desleal. Las principales acciones son:

• Acción declarativa de deslealtad: Se solicita al juzgado que declare que una conducta determinada por un empresario es contraria a la Ley de Competencia Desleal. Esta acción suele combinarse con otras.
• Acción de cesación: Busca que el juzgado condene a la parte infractora a cesar la conducta declarada desleal. Es una de las acciones más utilizadas.
• Acción de remoción de los efectos: Obliga al empresario cuya conducta ha sido declarada desleal a eliminar los efectos producidos por la misma, buscando restablecer la situación de mercado anterior.
• Acción de rectificación: Permite solicitar la rectificación de informaciones engañosas, incorrectas o falsas.
• Acción de resarcimiento de daños y perjuicios: Procede cuando ha intervenido dolo o culpa del agente, permitiendo reclamar cualquier daño o perjuicio ocasionado por la conducta desleal (ej. lucro cesante por ventas perdidas).
• Acción de enriquecimiento injusto: Solo procede cuando la conducta desleal lesiona una posición jurídica amparada por un derecho de exclusiva u otra de análogo contenido económico. Por ejemplo, la reducción de clientela de la víctima que suponga un aumento para el infractor se considerará enriquecimiento injusto y podrá ser reclamado por el empresario perjudicado.

Plazos de Prescripción de las Acciones

El plazo de prescripción para el ejercicio de estas acciones es de un año desde el momento en que el perjudicado pudo ejercitarlas, es decir, desde que tuvo conocimiento de los actos desleales y de la identidad del autor. No obstante, si la conducta es continua o sistemática, el plazo es de tres años desde que la conducta desleal finaliza (Art. 35 LCD).